Правильная рассылка «брошенная корзина»

abandoned_hatiko

Shopify провел анализ 50 интернет-магазинов с одной-единственной целью: понять, из чего же состоит правильная триггерная рассылка для ремаркетинга брошенных корзин.

Сегодня разбираем их примеры и разбавляем своими мыслями. Пока будете смотреть примеры хороших триггерных писем, откройте панель управления REES46 и сравнивайте со своим шаблоном рассылки — не забыли ли вы случайно что-то важное.

Базовые вещи о триггерном ремаркетинге

Начнем с простого, опытные магазинщики могут этот пункт пропустить. А мы быстро пробежимся по основам.

Итак, есть такое понятие, как брошенная корзина — покупатель что-то положил в корзину, но оформлять заказ до конца не стал. Для магазина это крайне неприятная штука — и прибыли не получили, и на рекламу деньги потратили, и товары зависли: то ли продавать их другим покупателям, то ли придержать.

Штука еще и в том, что некоторые покупатели часто оставляют товары в корзине «просто полежать» — например, потому что хотят оплатить их позже, как появятся деньги, а пока пользуются корзиной в качестве папки с закладками.

Но это далеко не самая популярная причина. Чаще всего корзина оказывается брошенной, потому что во время оформления заказа произошел технический сбой — сайт «упал», истек таймаут операции. Или потому, что покупатель просто забыл закончить покупку. Причин хватает.

Страшная цифра с берегов Туманного Альбиона: 67% всех корзин в онлайн-магазинах оказываются брошенными. Думаете, у нас цифра лучше? Ну-ну.

Оффлайн-ритейл, например, таких проблем не имеет. Покупатель взял корзинку, пришел в гипермаркет, накидал товаров — изволь на кассу. Бросить тележку неудобно — охранники, камеры, другие покупатели, стыдно как-то. А в онлайне — пожалуйста, никто не мешает бросить покупки, всё ведь практически анонимно.

Вот и бросают. Но все не так плохо.

Онлайн-ритейл придумал свои инструменты для возврата клиентов к брошенным корзинам. Один из самых эффективных — триггерные рассылки, побуждающие вернуться к покупкам и оплатить заказ.

Триггерными они называются, потому что уходят покупателям автоматически, при наступлении события-триггера — в данном случае, нужно, чтобы с момента появления товаров в корзине прошло N часов бездействия пользователя.

Теперь хорошие цифры

Триггеры работают.

Так, исследования говорят, что из забывчивых покупателей можно выжать немаленький процент возвратов и покупок. Вот что дают триггерные рассылки:

  • Около половины (44,1%) всех триггерных писем с брошенными корзинами открывают.
  • Десятая часть (11,6%) переходит к брошенным корзинам из e-mail’ов.
  • Чуть менее трети кликов (29,9%) ведет к возобновлению покупки.
  • Средний чек таких покупок на 14,2% выше, чем у обычных.

То есть в среднем каждый десятый получатель триггерной рассылки возвращается в магазин, из них каждый третий — монетизируется. Вроде бы смешные проценты, но если вспомнить, что почти 70% всех корзин нужно «шевелить» таким образом — набегает очень недурная прибавка к прибыли.

Теперь разбираем, из чего должна состоять хорошая (читай: работающая) триггерная рассылка. Примеры будем приводить Shopify на английском языке, с нашими краткими пояснениями.

Составляющие хорошей триггерной рассылки для ремаркетинга брошенных корзин

Напоминание о забытой корзине

Как мы уже говорили, часть пользователей не понимает того, что они бросили корзину (так 39% вынужденно прервали процесс покупки из-за технических неполадок).

Поэтому в триггерной рассылке нужно напомнить, что были такие-то товары и что они ждут, пока клиент их купит.

Рассылка может быть максимально простой, текстовой — как у Hello Merch, например:

image07

По идее в такой простецкой триггерной рассылке есть всё: пояснение, почему это письмо пришло покупателю, список оставленных товаров и их количество, призыв закончить покупку, ссылка на корзину.

Дизайн в стиле сайта

Скажем так: он нужен не всем. Оформлять рассылки в едином стиле с сайтом критически важно в следующем случае:

  • Товар имеет отношение к моде, дизайну, чему-то красивому. Например, всем мало интересно, как выглядит рассылка Amazone. А вот покупательнице ASOS крайне важно, чтобы эстетика была в каждом пикселе — от самих вещей до почтовой рассылки.

Посмотрите на дизайн рассылки Fifty Three, они продают хипстерский аксессуар для смартфонов:

image06

В любом случае, триггерная рассылка в стиле сайта прибавит магазину узнаваемости, что есть хорошо.

Копирайтинг

Всех тошнит от так называемых продающих писем, банальных призывов «купи сейчас» и такого прочего. Поэтому тексты нельзя слизывать под копирку с конкурентов или писать очередную «продающую» уныль.

Попробуйте сделать триггерное письмо живым, добавьте юмора, подойдите к вопросу творчески.

image10

Неформально, живо и хорошо. Одна только кнопка «телепортироваться в корзину» чего стоит — читаешь такое письмо, улыбаешься и хочешь ответить магазину взаимностью.

Еще пример из рассылки зоомагазина Doggyloot:

image03

Понятно, что юмор и картинки с собачками подходят не всем, но тем сегментам, которые имеют дело с «эмоциональными» товарами, такой подход сыграет в плюс.

Персональное обращение

Чем меньше от робота и больше от человека в ваших письмах, тем надежнее коммуникация с потребителем.

Главные атрибуты — обращение в начале письма и подпись. Точно говорим: не нужна вам стилистика формальных официально-деловых писем, если, конечно, вы не продаете наборы юного депутата.

Вот пример хорошего обращения к покупателю:

image05

Обращение по имени, ссылка на «Корзину Дэна», подпись с текстом «ваши друзья, команда магазина Tapiture» — всё это прибавляет правильных эмоций письму.

Еще один прием, который часто используют небольшие компании: стилизация триггерного письма под персональное обращение директора:

image04

Подпись: «Хелен, коммьюнити-директор, Holstee». И личные контакты, что еще больше прибавляет уверенности покупателю: «письмо было написано лично для меня, я важен, обо мне заботятся».

Предложение помощи

Как мы помним из статистики, почти 40% людей были вынуждены прервать процесс покупки, а не сделали это по своей инициативе. Причины — чаще технические. Поэтому в письме важно не просто напоминать и стимулировать купить, но и интересоваться, не нужна ли вашему клиенту помощь. Возможно, он подскажет, при каких действиях сайт «упал», а вы сможете сделать его стабильнее.

Примеры выше содержат такие предложения.

«Смягченный» дефицит

Банальное «успей купить, скоро мы распродадим твои покупки» — работает. Но не всем нравится такое манипулирование и агрессия. Ее можно смягчить — сообщите клиенту, что его товары зарезервированы специально для него, и вы даже готовы придержать их еще на 3 дня.

image00

Напоследок мы оставили самые действенные инструменты почтового ремаркетинга.

Скидки

Цена остается одним из самых важных критериев выбора — так было и будет всегда.

Поэтому можете сколько угодно персонифицировать письма, работать над текстами и так далее — но продажи не сделаете, пока не решитесь делать скидки на брошенные корзины.

Вариантов много: давать промо-код на скидку, предлагать скидку за рефералов. Например, здесь покупку стимулируют промо-кодом на скидку 15% с ограниченным сроком действия — 48 часов:

image09

Скидкой можно не только вернуть клиента, но и заодно увеличить средний чек корзины. Например, магазин модных аксессуаров Ashley Bridges предлагает выгодную скидку, но только если покупатель положит в корзину еще на 30 долларов. Учитывая сегмент (модная мелочевка = спонтанные покупки), такая тактика должна хорошо отбивать себя:

image02

Остался еще один способ вернуть покупателя, наш любимый.

Персонализированные рекомендации

Покупатели бросают корзины по причине высокой цены — об этом мы уже говорили. Поэтому триггерное письмо будет работать лучше, если будет содержать не только положенный в корзину товар, но и похожие товары-аналоги, которые стоят чуть меньше.

Окей, вы задумались о своих триггерных рассылках для ремаркетинга корзин — как ее сделать?

Как сделать свою триггерную цепочку

Есть много сервисов, с помощью которых можно сделать свою триггерную рассылку — Shopify приводит такие:

Само собой, наш REES46 также к вашим услугам — в разделе «Рассылки» выбираете «триггерные», выбираете событие «брошенная корзина» и делаете свой шаблон. Возможности практически не ограничены: можно сделать рассылку со своим дизайном, любыми текстами в теме и теле письма, ссылками, кнопками, карточками товара, рекомендуемыми товарами — в общем, мощная штука, сами знаем.

Пример: триггерное письмо для ремаркетинга брошенной корзины, сверстанное в стиле сайта, с промо-кодом на скидку:

triggers_2

Пример: триггерное письмо для ремаркетинга брошенного просмотра («смотрел, но не купил») с персональными рекомендациями интересных посетителю товаров:

triggers_1

У триггерных рассылок для ремаркетинга брошенных корзин есть свои тонкости — например, первое письмо должно приходить не позднее, чем через 24 часа после того, как корзину бросили. Нужно учесть время доставки (часовой пояс покупателя). И не ограничиваться одной рассылкой — обычно магазины делают 2-3, формируется цепочка триггеров, которые один за другим постепенно «дожимают» покупателя. Все эти есть внутри сервиса — тут беспокоиться не о чем.

В общем, кто еще не пользуется триггерным ремаркетингом корзин — много теряете.

По теме

  1. Сервис триггерных рассылок для интернет-магазинов.
  2. Сервис ремаркетинга брошенных корзин.

По правилам хороших писем, в конце предлагаем помощь: подробно объясним, как настроить и запустить свои рассылки, сверстаем шаблоны, ответим на вопросы. Пишите dz@rees46.com.

С уверенностью и оптимизмом, команда REES46.

Читаете наш блог?

Подпишитесь и один раз в неделю мы будем рассказывать вам об обновлениях продукта и делиться новыми статьями.