Бесшовный покупательский опыт — каждому магазину

Мы все привыкли к такому определению бесшовной покупки: ты выбрал товары с планшета, пока ехал в метро, а оформил заказ уже за рабочим ПК в конце дня — и не почувствовал дискомфорта как покупатель. Или еще: вместо того, чтобы задавать вопрос в поддержку через сайт, ты написал магазину в фейсбук — и тебя так же качественно проконсультировали. Или: твоя дисконтная карта работает и в онлайн- и в оффлайн-магазине одинаково.

seams

Иными словами, бесшовность — это когда стираются границы между каналами. Есть клиент, вокруг него всё и крутится: сайты, приложения, клиентская поддержка, оффлайн. Какой канал он предпочтет, а может, решит половину «цепочки» к покупке пройти с одного устройства, а половину с другого — магазин обязан подстроиться и сделать всё для удобства покупателя.

Но по факту «швы» есть не только между разными устройствами и каналами. Элементарно — внутри сайта самого магазина таких швов может быть предостаточно: они отвлекают пользователя от конечной цели, дробят единую цепочку покупки на несколько ненужных ответвлений. Сегодня поговорим о том, как избавиться от таких швов.

Бесшовный опыт — это когда онлайн-покупатель может пройти всю цепочку покупки без переключения на другие действия.

Итак, типичные швы внутри интернет-магазина:

Покупка сопутствующих товаров

Сопутствующие товары — эта та самая мелочевка на кассе, которую покупатель кидает в корзину, потому что «точно, еще вот это пригодится». Только интернет-магазин — технологически более совершенен, поэтому каждому клиенту может «выкладывать на кассу» свою подборку, отталкиваясь от товаров в корзине клиента. Это называется персональными рекомендациями.

image02

Где здесь шов: покупателю позволяют положить в корзину только одну единицу товара, а не, например, сразу 5. Регулировать количество можно только вернувшись в корзину. Это не очень удобно, особенно если в рекомендованных — товары, которые могут покупать сразу в больших объемах.

Решение: в миниатюру сопутствующего товара можно добавить поле количества и позволить клиенту регулировать это количество перед отправкой в корзину.

Заполнение профиля

Обычно ради бесшовного опыта магазины идут на следующий шаг: предлагают при регистрации профиля заполнить информацию об адресах доставки. Чтобы затем при оформлении заказа просто подставлять готовые данные в нужные поля. Это удобное, но однобокое решение.

image01

Где здесь шов: сам процесс заполнения карточки пользователя — нудное занятие, которое постоянно хочется отложить на потом.

Решение: магазин может не только стимулировать пользователя заполнять профиль, но и работать в обратную сторону: запоминать данные о доставке, которые пользователь указывает при оформлении заказа, чтобы затем сохранить их в личном профиле. Можно выводить примерно такое сообщение: «вы указали данные о доставке, спасибо! Хотите сохранить их, чтобы в будущем заполнять в один клик?». Плюс одно очко в пользу регистрации на сайте.

Защита от ботов

Если у вас магазин из топа «Форбс» с многомиллионными оборотами — окей, верим, что вас одолевают боты, засоряют базу, съедают человеко-часы и капча оправдана. Если нет — у вот такой пытки будет сомнительная эффективность:

image03

Где здесь шов: любая капча (с текстом, картинками, арифметическими задачками) — это зло. Просто иногда вынужденное. Но конверсия снижается в любом случае.

Решение: просто убрать капчу на первое время.

Покупки из поиска

Поиском пользуются в двух радикально разных случаях. Первый — покупатель точно знает, что за товар ему нужен, он так и строит запрос: «GoPro Hero4». Второй — покупатель знает, что ему нужно только приблизительно, его запрос звучит как «экшн камера».

image00

Где здесь шов: поисковая выдача под абстрактный запрос практически никак не упрощает выбор конкретной модели.

Решение: можно пересортировать поисковую выдачу под конкретного пользователя, чтобы на первых строчках были наиболее подходящие ему товары. Эта функция по умолчанию включена в системы персонализации для e-commerce.

Рассылки

Гугл выдает 4 миллиона страниц по запросу «email-маркетинг». Канал уже настолько перегружен рекламой, что многих отвращает от электронной почты в пользу мессенджеров и социальных сетей. Тем не менее, классические рассылки живее всех живых.

Где здесь шов: почтовые и SMS-рассылки страдают одной и той же болезнью: если открыть такое сообщение со смартфона, а потом перейти по ссылке, то придется терпеть неудобства мобильного интернета (маленький экран, не все сайты оптимизированы под смартфоны и т.д). И сам канал «многоярусный»: сначала получаешь уведомление о новом сообщении, потом открываешь ящик, переходишь в письмо, находишь ссылку, кликаешь. Длинная цепочка, на каждом этапе которой получатели «отваливаются».

Решение: использовать более современный «короткий» канал — push-уведомления. Для мобильных пользователей есть мобильные push, для десктопных — браузерные. Коммуникация в два простых шага: получил сообщение → кликнул/не кликнул. И еще куча достоинств.

И еще

Делать опыт покупателей бесшовным — совсем не значит «тратить сотни тысяч на мобильные приложения, внедрять омниканальность по всем фронтам». Можно начать с малого — убрать барьеры внутри самого сайта.

То, что мы привели сегодня — только малая часть возможных улучшений. Больше можно найти в нашем руководстве для интернет-магазинов.