Отраслевые особенности онлайн-продаж электронных книг

maxresdefault

Три года назад аналитические агентства предрекали российскому рынку электронных книг стремительный взлет — на 132% к 2016-му, по сравнению с 2013-ым. Факты превзошли даже эти смелые прогнозы — по данным ЛитРес уже к 2015-му году объем продаж электронных книг вырос с 500 миллионов (2013) до 1,7 миллиарда, то есть более, чем на 150%.

Емкость российского рынка большая, потенциал есть, игроков мало. Несмотря на то, что большинство потенциальных покупателей продолжает потреблять пиратский контент — этот процент падает: если еще в 2012-ом он составлял 98%, то уже в 2014-ом — 96,5%. В долгосрочной перспективе процент покупок легального цифрового контента будет расти — и это касается не только рынка книг, но и любой цифровой дистрибуции.

Российским онлайн-магазинам, которые планируют заниматься электронными книгами, еще только предстоит научиться специфике продаж в этом сегменте — у сегодняшних лидеров: отечественного ЛитРес, американского Amazon Kindle Store, приобретенного японцами из Rakuten интернет-магазина Kobo. И просто здравого смысла.

Зачем интернет-магазину электронных книг учитывать отраслевую специфику

Фактически интернет-магазин — это каталог плюс набор программных механик, которые повышают количество продаж, увеличивают средний чек покупки и число товаров в корзине, возвращают клиентов для повторной продажи. Если грубо, то это — системы товарных рекомендаций и триггерных событий.

Мы всегда продвигали мысль о том, что нельзя одинаково продавать косметику и товары для животных, мебель и электронику, и так далее. Это касается как оффлайна, так и онлайна.

Например, для интернет-магазинов зоотоваров существуют отраслевые товарные рекомендации, которые учитывают вид животного, породу, возраст. Еще, например, собаки за год вырастают из маленьких щенков во взрослых животных — если бы система рекомендаций это не учитывала, то так бы и рекомендовала покупателю товары для щенят.

Если магазин занимается специфичными товарами, но при этом не использует отраслевые алгоритмы товарных рекомендаций — то можно сказать, что его рекомендации вообще не работают.

Электронные книги — это, безусловно, специфичный товар. Мы проанализировали, в чем его особенности и как должны выглядеть механики продаж для этого сегмента рынка.

Электронные книги существенно дешевле бумажных

Это меняет и саму механику продаж. Чем дороже товар, тем более дешевые у него сопутствующие товары — ведь покупатель уже несет большие расходы.

С электронными книгами всё иначе — они могут выступать сопутствующими товарами друг в отношении друга, итоговая сумма при этом всё равно будет небольшой.

Товарные рекомендации к книге за 5,24$ на Amazon стоят не особенно дешевле основного товара или даже столько же (в интервале 2-6$):

image11

Рекомендации в рамках жанра не всегда работают

С одной стороны, в товарных рекомендациях магазина электронных книг должен обязательно присутствовать блоки «другие книги этого автора» и «книги близких по духу авторов».

Рекомендации к «Хроника Нарнии» Клайва Льюиса на ЛитРесе:

image00

С другой стороны, товарные рекомендации только внутри жанра — не всегда работают. Поклонники творчества Акунина не пересекаются с поклонниками Донцовой, хотя жанр по большому счету один — детектив (правда, исторический и юмористический).

Лояльность переводчику влияет на продажи художественной литературы

Все помнят о нападках фанатов цикла о Гарри Поттере на российскую локализацию книги Марией Спивак (ту самую, где Северус Снейп неожиданно стал Злодеусом Злеем).

Магазинам, продающим книги, переведенные с других языков, стоит добавить строку с информацией о переводчике или функцию «пример перевода» — с показательными фрагментами. Хотя бы для тех популярных книг, вокруг которых идут постоянные споры о «каноничном» и «не каноничном» переводе.

image05

Всплеск спроса на недавно экранизированные книги

В «популярное» стоит добавлять не только вечную классику или хиты, которые чаще всего покупают по статистике — но и книги, по которым недавно анонсировали новый фильм, или же свежая экранизация была относительно недавно.

На первых строчках жанра «фантастика» на ЛитРесе — Метро 2035 (есть серия видеоигр) и «Марсианин», недавно экранизированный.

image01

В рекомендациях к «451 градусу по Фаренгейту» — недавняя «Девушка с татуировкой дракона», переснятая Дэвидом Финчером.

image08

Цикл книг — готовая связка рекомендованных товаров

Еще одна особенность, связанная с низкой ценой — электронные книги рационально продавать коллекциями из нескольких книг одного цикла:

«Трилогия Билла Ходжеса» продается связкой на Amazon:

image02

В такие коллекции (их еще называют бандлами) можно включать не только книги одного цикла, но и просто близкие по духу произведения.

Отзывы и рекомендации предопределяют покупку

Мы привыкли к тому, что отзывы играют ключевую роль только в сегментах дорогих товаров (электроника, бытовая техника и т.д.).

Электронные книги, несмотря на низкую цену, также подходят под эту категорию.

Магазину имеет смысл развивать себя как экспертную площадку, а в «рекомендованные товары» включать не только стандартные рекомендации по жанру или автору, но и персональные рекомендации самого магазина.

Например, у Amazon для этого есть отдельный раздел в личном кабинете:

image04

Также магазину рекомендуется иметь систему пользовательских отзывов и рейтингов — можно понять, насколько они влияют на решение о покупке, просто взглянув на активность в этом разделе сайта:

Отзывы к «Вину из одуванчиков» на ЛитРесе:

image09

Особенности «не книжных» сопутствующих товаров

Как мы уже говорили, электронные книги прекрасно выступают в качестве сопутствующих товаров к другим электронным книгам — невысокая цена позволяет.

Другой вариант такого сценария товарных рекомендаций — предложения мелкой электроники, дополняющей устройства для чтения электронных книг (читалки, е-буки). Это могут быть фонарики, зарядные устройства, кейсы, карты памяти.

image03

«Классика», «модные современники» и «не классика» — рекомендуйте одно к другому

В книжном деле есть еще и такая классификация товаров — ее нет больше ни в одном другом сегменте.

Особенность в том, что классику и модных современников можно и нужно включать в товарные рекомендации повсеместно. Их будут покупать только потому, что имя автора и название произведение на слуху:

«Шантарам» Грегори Робертса — и «бестселлер», и «хит продаж» ЛитРеса, и просто книга, о которой одно время говорили все. Ее можно рекомендовать даже без привязки к жанру.

image14

Альтернативные товары — это не другая книга, а другой формат или носитель

Если для пылесоса Samsung альтернативный товар — это пылесос Thomas, то для электронных книг — аудиокнига, бумажная книга или просто книга в другом формате (fb2, epub, pdf).

Рекомендации на ЛитРесе к «Пикнику на обочине» Стругацких:

image13

Вишлист и библиотека выполняют практическую функцию

Каждый пробовал вести список прочитанных книг и книг, которые нужно прочитать. Интернет-магазин электронных книг может выступать как в качестве «моей библиотеки», так и в качестве списка на прочтение — таким образом, функция «добавить в вишлист» приобретает, наконец, практическое значение, а не просто декоративное.

Купленные книги хранятся в облаке «моей библиотеки» — таким образом, покупателя стимулируют установить приложение магазина и читать книги с его помощью:

Сервис «мои книги» ЛитРеса, аналогичный есть у Kobo и Amazon:

image12

Сезонные продажи классической литературы

Классику изучают в школе, а это значит, что продажи классической литературы в электронном формате будут зависеть от школьной программы. А еще, как все мы помним, список литературы на лето еще никто не отменял.

image07

Актуальна подписка на электронные книги

Мы как-то писали о модели продаж по подписке — так вот, она великолепно работает в сегменте электронных книг. Играет несколько факторов:

  1. Электронные книги не дорогие.
  2. Возможна модель подписки на новинки конкретных авторов-фаворитов (аналогично предзаказу, только не нужно самому отслеживать новинки).
  3. Возможна модель подписки на подборку случайных книг в рамках интересных покупателю жанров и в пределах определенной суммы.

Рекомендации решают проблему «не знаю, что почитать»

Amazon практикует «Сделки дня» — подборка случайных книг по выгодной цене. Такой раздел решает две задачи покупателя сразу: агрегирует скидки на одной странице и рекомендует, что можно почитать.

image10

Важнее роль подарочных сертификатов

«Недостаток» электронных книг как товара в том, что их неудобно покупать в подарок — во многом потому, что у цифрового контента нет эффекта самого подарка.

Такая проблема решается подарочными сертификатами (их, кстати, можно распечатать — чтобы у адресата было ощущение, что ему подарили что-то материальное).

image06

Заключение

Рынок онлайн-продаж электронных книг не играет по общим правилам. Здесь на выбор покупателя заметно влияет имя автора, рекомендации других читателей. Продажи сильно привязаны к событиям в мире литературы и кино — к новинкам и экранированным книгам интерес выше, при этом есть такое понятие как «нестареющая классика» (посмотрите, например, топ-10 самых продаваемых книг прошлого года).

Низкая цена и технические особенности товара делают его абсолютно специфичным — поэтому подход к построению товарных рекомендаций тоже должен быть индивидуальным.

Оптимальный подход в таком случае — разработка программных механик рекомендаций с нуля, под конкретный бизнес, или же выбор внешней рекомендательной системы с отраслевыми алгоритмами для сегмента электронных книг.

Еще по теме: