Стадии спроса в интернет-магазине и как с ними работать

image03

Спрос конкретного покупателя на отдельный товар может возникнуть целенаправленно: у человека была потребность купить чайник, он искал его, нашел и купил. Все довольны. А может возникнуть спонтанно — искал рубашку, а увидел галстук-бабочку, которая ему вроде как и не особо нужна, но уж очень понравилась. Пришлось купить.

Целенаправленный и спонтанный спрос идут бок о бок: где есть первый, должен появляться и второй — а стимулируя его, магазины делают больше продаж в одном чеке. Сегодня на примерах рассмотрим, как REES46 помогает вашим покупателям находить то, что им нужно, а вам — зарабатывать больше.

Как магазину управлять интересом посетителя

Интерес покупателя к товару — вещь нестабильная. В течение всего каких-то нескольких минут интерес может появиться, вырасти, достигнуть пика и резко пойти на спад.

image06

Успели предложить клиенту подходящие товары, пока он гулял по каталогу — заинтересовали, покупка есть. Успели сделать рассылку вовремя, клиент вернулся в магазин, покупка снова есть. Не успели — клиент пошел дальше.

Как вы помните, REES46 — как раз тот самый мультиинструмент, который и помогает задействовать весь арсенал сразу — от товарных рекомендаций до webpush-рассылок, от персонализированной баннерной рекламы до триггерных электронных писем.

На примерах магазинов REES46 разберем, как всё работает.

Нулевой интерес

image00

На этой стадии ваш будущий покупатель — прохожий на улице, а ваш магазин для него — витрина. Итак, сначала нужно привлечь посетителя. Это делается через размещение персонализированных баннеров в рекламных сетях — и тут у рекламы REES46 два главных плюса:

    • Точный таргетинг. Баннеры учитывают десяток специфичных параметров каждого интернет-покупателя — например, рекламу перфоратора Bosch увидят только те, кто сейчас делает ремонт дома. И профессиональные строители.
  • Персонализация баннеров. Тот, кто много читал в интернете про видеокарты, увидит на баннере новенькую GeForce, а тот, кто сравнивал ноутбуки в высоком ценовом сегменте — рекламу нового флагмана HP. И оба товара — из вашего каталога.

image10

Хорошо, посетителя вы получили, он перешел к вам на сайт. Теперь он хочет осмотреться — ведь ему нужно составить представление о магазине: понять, что здесь вообще продают и насколько здесь приемлемые цены.

Что магазин знает о клиенте на этом этапе? Практически ничего.

Правильное решение в таком случае — показывать посетителю товары, которые чаще всего покупают в вашем магазине. Так выше вероятность, что вы сможете ими заинтересовать и его тоже.

Пример магазина «Ножиков» (здесь и далее — магазины, использующие REES46)

image05

Что это дает: посетитель с большей вероятностью не уйдет сразу — его может заинтересовать одно из популярных предложений.

Начальный интерес

Итак, посетитель осмотрелся и начинает понемногу рассматривать товары, которые ему интересны. Самое подходящее решение — предлагать покупателю подходящие альтернативы.

image12

Товарные рекомендации вновь опираются на старую добрую Big Data — REES46 предлагает посетителю взглянуть на те товары, которыми также интересовались люди, смотревшие текущий.

Примерно такая подборка ждет человека, который начнет изучение каталога с жасминового чая «Жасминовая жемчужина № 700» в магазине «Чайная философия»:

image13

Что это дает: во-первых так посетителю проще найти товар, который его устроит на 100%. А во-вторых, если он заинтересован в покупке не одного, а нескольких товаров (как в случае с чаем) — так он сможет проще наполнить корзину.

Потеря интереса

Все нормальные люди сомневаются. Ваш покупатель не исключение. После того, как он внимательнее изучил каталог, вдруг начинаются сомнения. Все эти «дороговато», «не так уж мне это и нужно» или «куплю через месяц». На клиента накатывает легкая апатия.

image14

Покупатель с некоторой вероятностью может уйти «подумать» (и так и не вернуться, если ничего с этим не делать). Может даже бросить корзину, в которую накидал товаров под завязку.

Поэтому главная задача магазина на этой стадии спроса — бомбардировать клиента выгодными предложениями по электронной почте или через web-push. Лучше всего, если у вас всё автоматизировано — настроены триггерные рассылки для первого и второго, в противном случае потратите кучу времени.

И, само собой, ремаркетинг. Баннеры на других сайтах, которые посещает ваш клиент — они напомнят ему, что пора всё-таки оформить заказ.

image04

Активный поиск

Вы переубедили клиента — и теперь он готов сделать покупку (ну или вам повезло, и покупатель изначально не сомневался).

Покупателя на этой стадии может интересовать какой-то конкретный товар или он пока только выбирает (модель, цвет и прочие мелочи) — так или иначе, ваш будущий клиент активно пользуется всеми инструментами, которые вы ему даете: сортировщики каталога, фильтры, поиск.

image08

Здесь магазину важно работать в двух направлениях.

  • Если посетитель ищет конкретный товар — предлагать похожие продукты, альтернативы. Например, искал первую книгу о «Гарри Поттере» — предлагать остальные шесть книг цикла, другие произведения этого автора, похожие книжные серии.

Или, как это работает в магазине «МагаДет» — предлагать другие наборы Lego, подходящие ребенку по возрасту (серии Duplo, City, и «детские» Star Wars).

image01

  • Если ищет просто какой-то тип товара — подталкивать к наиболее подходящим ему продуктам. Например, посетитель делает запрос на сайте: «электробритва», при этом не знает, какую именно модель выбрать. На первых строчках нужно выводить те модели, которые больше подойдут этому клиенту — учитывать цену и любимые бренды. Это называется «персонализация поиска», очень важная деталь любой системы товарных рекомендаций.

Что это дает: посетитель делает более качественный выбор — в итоге с большей вероятностью остается довольным покупкой.

Покупка

Посетитель, наконец, решается. Это важный психологический момент — человек уже готов потратить деньги, буквально держит товар в руках, а не просто глазеет на витрины. Это пик интереса, и его важно не пропустить — момент слишком благоприятствует кросс-сейлу.

image11

REES46 в таком случае использует как Big Data (механику «люди, купившие этот товар, также покупали»), так и рекомендации на основе данных о конкретном покупателе (его пол, возраст, размеры, предпочтения и так далее).

Что в итоге: точные рекомендации, перед которым трудно устоять и не купить еще пару товаров — как в финском магазине Hersecret:

image07

Остаточный интерес

Покупка сделана, заказ принят к исполнению, клиент видит на экране благодарность за покупку. На самом деле, ситуация аналогична той, когда человек стоит на кассе в гипермаркете — в самую последнюю минуту он вдруг вспоминает, что ему нужна какая-нибудь полезная мелочь.

Батарейки для игрушки или чехол для смартфона. Или, например, как это сделано в «Ассорти-маркете» — другие товары для кухни в рекомендациях к варежке-прихватке:

image09

Что дает: дополнительные продажи, кросс-сейл.

Снова нет интереса

Когда всё, что нужно, уже куплено, интерес снова падает почти до нулевой отметки.

Частая ошибка многих магазинов — их баннерная реклама гоняется за покупателями еще месяц после того, как те уже купили этот самый товар, нарисованный на баннере (к слову, REES46 прекращает бесполезные показы рекламы сразу после покупки).

Однако думать, что вместе с покупкой пора сворачивать всякую активность — ошибочно. Наступает время триггерного email-маркетинга по сценариям «возможно, вам это понравится», «благодарность за заказ» и «лучшее за месяц». Также сейчас неплохой момент, чтобы отправить покупателю запрос на отзыв и заодно порекомендовать подходящие товары прямо в письме.

P.S.

Действуйте по всем фронтам, автоматизируйте всё, что автоматизируется — и покупатель будет ваш.

А еще не забудьте включить web-push рассылки в панели управления REES46 — очень действенная вещь (на примере снова наши финские друзья Hersecret):

image02