Социальная коммерция как новый канал продаж

fair-market-value-car_e0b2670162daf65d

На самом деле, канал старый. Сами понимаете, что современная электронная коммерция не ограничена рамками интернет-магазина. В распоряжении бизнеса все доступные каналы — поэтому хэнд-мейд тоннами продают через аккаунты в Instagram, банковские продукты в чате WhatsApp, а дизайнерскую одежду через обзоры фешн-влогеров на Youtube.

Но при это социальная коммерция стремительно развивается — а период 2016-2017 может стать для нее переломными. Поговорим о тенденции, а также подумаем, сможет ли она потеснить традиционные интернет-магазины.

На заре social commerce

Вообще термин появился в 2005 году — и на тот момент включал всё то, что мы сегодня не считаем социальной коммерцией. А именно, за термином скрывалось любое проникновение социальных сетей на сайт магазина:

    • Функция «поделиться». На тот момент возможность поделиться товаром на своей страничке и спросить мнения друзей и подписчиков считалась одним из главных проявлений «социальности» магазина.
    • Официальные страницы магазинов в соцсетях. Там покупатели могли поделиться опытом, обсудить насущные проблемы или попросить помощи представителя магазина.
    • Рейтинги и отзывы покупателей из соцсетей. Такой инструмент был призван повысить доверие к отзывам — ведь посетитель видел «реальность» автора, да и вообще мог связаться с ним лично.

Все эти инструменты и сегодня остаются актуальными — например, сложно представить более достоверных отзывов, нежели открытые отзывы с авторизацией через Facebook.

Эволюция социальной коммерции

Сегодня социальная коммерция движется в сторону обособления — так называемой offsite social commerce. Социальные сети сами по себе обрастают функциональностью интернет-магазинов — ведь им не выгодно «отпускать» пользователя за пределы собственного сайта.

Facebook API и магазин-в-соцсети

Первые ласточки появились в 2009-ом — Facebook включил в API функцию, которая позволяла любому магазину встроить свой каталог в социальную сеть через IFrame. То есть фактически теперь пользователь Facebook мог сделать покупку не покидая сайта соцсети — пройти всю цепочку от выбора товара до оплаты.

Однако социальной коммерцией в 2017-ом это назвать сложно. Просто потому, что настоящая социальная коммерция эволюционировала практически до уровня интернет-магазинов. Практически.

image05

Поначалу всё шло неплохо — пик популярности пришелся на 2011-ый, когда по такой схеме в Facebook открыли свои магазины Nordstrom, Gap, GameStop, OldNavy, Banana Republic и ряд других крупных ритейлеров.

Что произошло потом? В течение года они все отказались от такой модели коммерции. Причина провала, по заключению экспертов, была проста — люди просто не были готовы использовать социальную сеть для покупок. Для обсуждения покупок и создания вишлистов — да, для покупок — нет. Магазины не приносили прибыли. Инициатива с f-commerce с треском провалилось.

«Мы просто не отбили инвестиции, которые вложили в Facebook Market, поэтому закрылись очень быстро… Для нас это был, скорее, способ коммуникации с клиентами, а не канал продажи».

Эшли Шитц, руководитель отдела маркетинга и стратегического планирования Gamestop в своем интервью Bloomberg

Но социальная коммерция продолжала двигаться дальше.

Эпоха кнопок на рекламе

Следующий виток социальная коммерция сделала в 2014 — Facebook, а вслед за ним и другие социальные сети, внедрили кнопку «Купить». Ее предлагалось использовать на рекламных объявлениях — все мы знаем, что кнопка конвертирует лучше, чем малозаметная ссылка.

image07

Та же функция появилась в Twitter, Pinterest, Google Plus — конкурирующие социальные сети не хотели отставать.

Пин, который можно купить в Pinterest

image01

Это уже не была попытка сделать из социальной сети гипермаркет — теперь все игроки действовали осторожнее. Фактически такой ход просто сделал рекламный формат более ценным для рекламодателя — и позволил социальным сетям больше заработать.

Шоурумы на странице компании

И вот мы снова наблюдаем «возвращение к истокам» 2009-го. В 2015-ом Facebook анонсировал «шоурум» — призывая ритейлеров дополнить свои официальные странички товарами:

image04

По клику на такой разворачивалась карточка товара — с подробностями и кнопкой покупки.

image00

Внутри такого магазина помещались как социальные функции (в том числе давно знакомое «добавить в вишлист»), так и возможности интернет-магазина:

image02

Последние тренды

Facebook не останавливается на достигнутом — так в конце 2016 была анонсирована площадка для социальной коммерции, совмещенная с доской объявлений.

image06

Ее особенность в том, что платформа учитывают геолокацию — то есть любой пользователь может посмотреть, какие объявления разместили люди неподалеку. Как вы помните, геолокационная коммерция — один из последних технологических трендов в ecommerce.

Facebook за последние пару лет провел и другие эксперименты в области ecommerce — все мы помним покупки через бота в Messenger:

image03

Изменения в похожую сторону также происходят и с Instagram — компания набирает команду из 50 человек, которые в ближайшие 2-4 года будут работать надо полноценной торговой площадкой внутри социальной сети.

Проблемы social commerce

Несмотря на то, что позитивные сдвиги есть — как в технологиях, так и в поведении покупателей — пока есть причины полагать, что социальной коммерции далеко до «вытеснения» традиционных интернет-магазинов с рынка.

На то есть несколько причин.

Первая — недоверие пользователей транзакциям внутри социальной сети. Только 50% покупателей Amazon оплачиваю покупки с комфортом, остальные испытывают страхи разного рода. У социальных сетей уровень доверия значительно меньше — это может помешать развитию направления социальной коммерции.

image08

Вторая — сама модель поведения пользователей. Проблема под названием «люди хотят общаться, а не покупать» по большому счету никуда не исчезла. И, хотя психология людей меняется — она меняется медленно.

Третья — недостаточная функциональность социальной коммерции. За эти годы «традиционные» онлайн-магазины обросли десятками технологий: персонализация, товарные рекомендации, триггерный email-маркетинг, веб-пуш уведомления — все эти сервисы служат электронной коммерции. В то же время функциональность социальной коммерции пока что ограничивается тем, что мы видели в магазинах 10-15 лет назад.

Социальную коммерцию стоит рассматривать в качестве основной платформы только если у вас микробизнес (например, DIY). В большинстве случае достаточно просто вести аккаунт в Instagram — что ж, когда появятся функции магазина, будет еще круче.

Что касается остальных, социальная коммерция для вас — эксперимент и дополнительный канал. Сопряженный с рисками — к сожалению, пока никто не может похвастаться прорывными кейсами в social commerce.

Читаете наш блог?

Подпишитесь и один раз в неделю мы будем рассказывать вам об обновлениях продукта и делиться новыми статьями.