Как интернет-магазинам писать рассылки: от темы до подвала

В свое время REES46 зарекомендовал себя как самая технологичная система товарных рекомендаций для интернет-магазинов на рынке. И главное, эффективная — вы включали рекомендации и продажи росли без вашего участия.

Недавняя статистика одного из наших клиентов:

С тех пор к нам присоединилось более 2000 магазинов, а сам продукт оброс множеством сервисов. В том числе инструментарием для email-маркетинга — триггерными и регулярными рассылками.

Но если с автоматическими сервисами всё просто, то успех тех же регулярных рассылок зависит от вас самих. Конкретно — от того, насколько вы правильно их пишете.

Банально или оригинально?

Любое письмо состоит из нескольких главных элементов. Давайте анатомировать:

  • Тема. То, что получатель увидит в первую очередь в своем почтовом ящике.
  • Шапка. Особый блок вверху письма, повторяется в каждой рассылке.
  • Лид-абзац. Первый абзац письма, который читают чаще всего остального.
  • Текст. Сопроводительный текст после лид-абзаца, который раскрывает суть вашего предложения.
  • Товары. Или другое предложение, ради которого всё затевалось: купон на скидку, баннер акции.
  • Подвал. Особый блок внизу письма, повторяется в каждой рассылке.

Так выглядит типовая рассылка. Можно было бы всё усложнить, добавить больше интерактива и анимации, сделать оригинальную верстку для каждого письма, однако обычно на это идут единицы — затратно и долго.

Сегодня руки у email-маркетологов развязаны технологиями — можно делать интерактивные меню внутри письма, интегрировать в него не только товарные карточки, но всю процедуру оформления заказа, да и просто анимировать кучу элементов с помощью CSS.

Однако в большинстве случаев такие старания избыточны.

Рассылка с интерактивом, которая тратит бюджет на email-маркетинг:

Рассылка с товарными рекомендациями, которая продает:

Эффективна ли интерактивная рассылка, как в первом примере? Возможно. Но интернет-магазинам чаще нужно просто поработать с текстами.

Давайте пойдем по порядку и посмотрим, что можно улучшить в вашей рассылке, не прибегая к дорогостоящим переделкам дизайна.

Тема письма

Не стоит говорить, что это первое, что увидит получатель. Посмотрит на заголовок и решит: открывать письмо и читать дальше или сразу архивировать.

Длина заголовка

То, что заголовок входит в поле для заголовка в вашем редакторе — вообще ни о чем не говорит. Нужно писать коротко и суть предложения перенести в начало, иначе его просто «обрежет» маленький экран смартфона.

Поздравляем с Новым годом и Рождеством, каждому сотому покупателю сегодня — скидка 30% на всю корзину Акция действует все новогодние каникулы
Скидка 30% на всю корзину в новогодние каникулы Акция действует с 1.01.2017 по 15.01.2017

Без заголовка

Оставлять рассылку совсем без заголовка не стоит, так как все почтовые клиенты именно его выделяют визуально — так заголовок привлекает больше внимания (остальное могут просто не прочитать).

Без темы Вся продукция Samsung за 1000 Р., мега-акция века
Вся продукция Samsung за 1000 Р аттракцион невиданной щедрости только 25 марта 2017, успейте за своей покупкой!

Название магазина в теме

Помните, у многих музыкальных групп есть такой прием: произносить название группы где-то между куплетом и припевом. Делается для того, чтобы аудитория лучше запомнила пока никому не известный бэнд. Многие делают то же самое в рассылках — но напрасно: название вашего магазина фактически уже есть в поле отправителя. Как здесь:

Crocsy.com  |  Распродажа умопомрачительных кроксов в Crocsi.com скидки на прошлогодние коллекции — 10-50%
Crocsy.com  |  Распродажа кроксов (10-50% скидки) на все прошлогодние коллекции

Чрезмерное визуальное акцентирование

Иногда магазины так стараются привлечь внимание именно к своей рассылке, что нарушают элементарную этику общения в интернете. Конкретно, с помощью нажатой клавиши Caps Lock. Такой тон издревле воспринимается как крики сумасшедшего, поэтому не стоит так делать.

МЕГАРАСПРОДАЖА!!! УСПЕЙТЕ!! СКОРО ВСЁ БУДЕТ РАСПРОДАНО!!! ААА…
Успейте на распродажу года! Акционные товары тают, как свечка, поторопитесь

Не стоит делать такие темы письма:

Банально или оригинально

Извечный вопрос, как поступить: сделать «продающий» заголовок по советам именитых экспертов (с цифрами, процентами и словами-триггерами) или извернуться и выделиться на фоне остальных. Можно совместить!

Акция 1+1 на все видеоигры Только в магазине GameBro в вашем городе.
Псс, бро! Две игры по цене одной в магазинах GameBro акция 1+1, приходи на огонек, приводи своих бро!

Помните, что люди — не роботы. Все устали от однообразных рекламных заголовков — но всегда можно разбавить такой юмором, сделать чуточку человечнее. На какой заголовок ниже вы обратили больше внимания?

Заголовки рассылок одного из наших клиентов, RedLaika

Лично мы делали ставку на «Вообще огонь!». Угадали? Идем дальше по списку.

Шапка письма

Та часть, которая в письме закреплена сверху и повторяется от рассылки к рассылке. В шапку обычно помещают логотип, приветствие и контакты. Иногда меню.

И тут тоже есть тонкость.

Откуда взялся спам в превью?

Если ваши получатели тоже видят такое (внимание на текст превью, после заголовка) — читаемость рассылки будет стремиться к нулю. Сейчас письмо выглядит, как сибирская язва в конверте:

Вы начинаете ломать голову: откуда взялся этот ад, да еще и написанный капслоком? А всё просто: это меню из письма. Почтовый сервис просто берет текст, находящийся сверху, и вставляет его в превью.

Аналогично в превью может попасть любой другой странный текст, вроде «отписаться от рассылки» — хоть что из шапки.

Причем такие ошибки допускают даже самые известные бренды:

В превью рассылки Ralf Ringer автоматически попал текст «не видите картинок? нажмите сюда»:

«Ситилинк» тоже предлагает бороться с некорректным отображением уже в превью. Зачем?

Как решить проблему? Самый простой способ — добавить осмысленный alt логотипу (он чаще всего идет самым первым в шаблоне) или добавить специальное поле для превью над шапкой.

Текст превью

Как раз то, о чем шла речь выше. Технически, это тот самый текст, который получатель видит одновременно с заголовком. Значит — важный с точки зрения конверсии. Разбираем, как его улучшить.

Приветствие

Рассылки унаследовали от эпистолярного жанра добрую традицию — начинать письмо с приветствия. Самый заметный недостаток приветствий — они съедают много места в поле превью. Поэтому если хотите поздороваться с получателем — делайте это лаконично:

Поступление новых книг Добрый день, рады приветствовать вас в нашем…
Поступление новых книг Приветствуем! У нас есть новый «Гарри Поттер»..

Даже известные бренды грешат затягиванием приветствия, вытесняя им ценный контент. Что плохо сказывается на открываемости таких писем:

«Красный Куб» очень долго запрягает:

А «Букмейт» вообще обходится без приветствий. Стала ли такая рассылка менее ценной для получателя? Сомневаемся, с ней всё в порядке:

Дублирование темы

Часто такую ошибку допускают просто по неопытности (особенно если интернет-магазин не имеет штатного email-маркетолога и владелец делает всё сам).

Скидки -40% на бытовую химию Скидки -40% на бытовую химию и косметику…
Скидки -40% на бытовую химию а также косметику и парфюм. До 12 марта…

Обращение к получателю

Снова наследие «бумажной» переписки. Может как сыграть на руку, так и оттолкнуть. Обращение должно быть персональным, по имени, без фамилий и инициалов, без «машинности». Разберем на примерах:

Уважаемый Зайчиков В.Г.!
Приветствуем, пользователь #13003.
Здравствуйте, наш дорогой покупатель.
Доброго времени суток, Артемий.
Уважаемый(ая) покупатель(ница)!
Привет, Александр!
Добрый день!

Текст письма

Главное в рассылке интернет-магазина — конечно, товары. А перед ними непременно должен быть поясняющий абзац — где вы можете рассказать об условиях акции, сроках распродажи, поздравить получателей с праздниками и так далее.

Какие типичные ошибки допускают в этом блоке?

Неумелое владение языком

Да, самые банальные лексические, грамматические, стилистические и другие «ические» школьные ошибки. Если сами не владеете словом на должном уровне — составление рассылок лучше поручить другому человеку. Ошибки, конечно, не критичны для продаж, но оттолкнуть часть аудитории вполне способны.

Рады видеть Вас внашем магазине! Рады поздравить Вас с праздниками и предлагаем наше уникальное предложение — пылесос Bosch со скидкой 13%.
Рады видеть, Алексей! У нас выгодное предложение — пылесос Bosch со скидкой 13%.

Мало сути, много букв

Конечно, текста может быть и мало, и много. Неизменным должно оставаться правило: концентрация смысла на строчку должна быть максимальной. Иначе рискуете, что ваше «произведение» просто никто не прочитает.

Зима близко, скоро выпадет снег, станет холодно, осенние вещи уже так и просятся в шкаф. Что дальше? Ни для кого не секрет, что зимняя одежда нужна каждому именно зимой, ведь зимой по-настоящему холодно и люди мерзнут! Мы предлагаем вам бороться с зимними холодами самым эффективным оружием — утепляться качественными зимними вещами из нашего магазина верхней одежды.
Зима близко, милорд. Дадим ей отпор! Выбирайте качественные и недорогие пуховики в нашей новой зимней коллекции. Российское производство, много интересных акций и скидки по дисконтной карте до 50%!

Второй текст — не менее «художественный», но при этом краткий, по делу, легкочитаемый. Большего и не нужно.

Товары

Добрались, наконец, до главного. Помните, что вообще любое письмо можно сделать продающим — и для этого не обязательно верстать очередную рассылку вручную, добавляя туда карточки товаров и баннеры.

Можно всё автоматизировать — REES46 добавляет в регулярные рассылки персонализированные товарные рекомендации, причем они могут комфортно существовать рядом с основным контентом — текстом или, например, баннерами.

Первая часть письма одного из наших клиентов — приветствие, текст и баннер. Этот блок будет одинаковым для всех получателей.

Далее следует автоматический блок с персональными товарными рекомендациями — каждый получатель увидит там подборку товаров, которые интересны именно ему. Этот блок разный для каждого получателя.

Подпись и подвал

И последнее. Элементы не особо значимые, но это не избавляет вас от внимательного отношения к такой детали. Итак, каким должны быть подпись и подвал.

Контакты вместо просто «пока»

Пытаться быть милым в текстах — само по себе не плохо. Но и о пользе нельзя забывать — обычно в конце письма ищут способы связаться с магазином.

Удачных покупок! Команда theBestShopEver.
Удачных покупок! Свяжитесь с командой theBestShopEver и задайте любые вопросы по телефону 8 800 555 7887 или в WhatsApp

P.S. Отписка обязательна

Случаи могут быть разные: человек подписался случайно или вы были слишком назойливы. Так или иначе, ему обязательно нужно дать возможность отписаться от рассылки — специальной кнопкой или ссылкой внизу письма (обычно в подвале).

У рассылок, конечно, есть много других аспектов — от времени отправки до используемых почтовых серверов. Но это, как говорится, совсем другая история. А пока — работайте над текстами.