Работа с брошенными корзинами: причины, инструменты и кейсы

Покупатели бросают корзины. У них могут быть разные причины это делать, но факт остается фактом — Baymard говорит, что почти 70% корзин оказываются брошенными.

Так что, получается, брошенная корзина — упущенная выгода? Совсем не обязательно. Есть инструменты ремаркетинга, которые превращают прерванный заказ в покупку. Рассмотрим три главных: email-маркетинг, веб-пуш уведомления и ремаркетинг брошенных корзин.

Но перед тем, как активно приняться за ремаркетинг, сделайте вот что.

Минимизируйте риск появления брошенной корзины

Нет брошенной корзины — нет нужды в ремаркетинге. Статистика говорит, что главные причины, по которой покупатели прерывают заказ, следующие:

Причина первая: «Это мне не по карману»

Магазин может не включать в итоговую стоимость сумму доставки — и дополнительная сумма появится уже в самой корзине. То есть вроде как покупатель хотел купить товар за 2000 рублей, а вдруг оказалось, что ему нужно выложить 2350 рублей. Сюрприз!

86% покупателей прерывают заказ по причине того, что их не устраивает итоговая сумма из-за стоимости доставки.

Что делать магазину. Главное правило — быть прозрачным с самого начала. Если доставка накручивает еще 12% к цене, то расскажите об этом уже на странице товара. Добавьте заметный блок, напишите жирным шрифтом — иными словами, обратите внимание пользователя на эту информацию. Или просто молча включите стоимость заказа в цену.

Причина вторая: «Я еще не готов покупать»

Ваши посетители часто используют ваш сайт как список покупок на будущее. Например, клиент время от времени заходит, добавляет пару новых книг в корзину и уходит. И так каждую неделю. Заказ он планирует сделать где-то через пару месяцев — когда книжных новинок в его корзине накопится достаточно.

56% посетителей ведут себя именно так — используют корзину как список покупок.

Что делать магазину. Сделайте на сайте функцию «добавить в список покупок» (иными словами, «избранное»). Чтобы добавить больше пользы посетителю — прикрутите еще одну функцию: сообщить о поступлении или снижении цены. Подписаться на такую услугу клиент сможет прямо на странице со списком желаемых покупок (например, через форму подписки на email-рассылки).

Причина третья: «Я не нашел, как оформить заказ»

К счастью, эта проблема становится все менее актуальной с каждым годом — интерфейсы магазинов проектируются профессионалами. Однако для некоторых магазинов она всё еще главный бич.

Что делать магазину. Закажите юзабилити-аудит в проверенной веб-студии (опирайтесь на рейтинги, а лучше — рекомендации знакомых онлайн-ритейлеров). Пусть напишут рекомендации, что лучше переделать. Оцените затраты и улучшайте интерфейс.

Причина четвертая: «Я вам не верю»

Колебания посетителя могут быть вызваны банальным недоверием к новому, незнакомому сайту. Он думает: «да, всё красиво написали, цены приятные, сайт удобный. Но кто знает, кто за этим всем стоит. Пойду-ка куплю в проверенном месте».

Что делать магазину. Во-первых, не давайте повода подумать, что у вас «мертвый» магазин: публикуйте контент на сайте и в социальных сетях, заведите онлайн-консультанта и отвечайте на вопросы покупателей. Во-вторых, уделите внимание пользовательскому контенту — добавьте на сайт реальные отзывы покупателей (это дает прирост конверсии на 22%).

И уже после того, как вы свели к минимуму вероятность того, что корзина окажется брошенной по одной из причин выше — занимайтесь ремаркетингом. Вам будет достаточно трех инструментов.

Инструмент: Триггерные имейлы

Ваш посетитель бросил корзину — ему автоматически приходит письмо с напоминанием об этой корзине. Как это выглядит и работает, мы подробно рассказали на странице сервиса триггерных рассылок REES46.

Поэтому сразу приведем пример.

Кейс: АвтоПрофи

Магазин «АвтоПрофи» продает аксессуары для автомобилей, а также мото- и велотехники. Магазин активно использует email-маркетинг и наращивает базу подписчиков — поэтому форма подписки есть как в верхней части сайта:

Так и в виде всплывающего окна:

Кстати, внешний вид формы подписки вы можете настроить в визуальном редакторе REES46. Программист не понадобится.

Итак, что дает магазину триггерная рассылка «Брошенная корзина»

Открыто, % С переходом, % С покупкой, %
51,89 17,35 3,51

«Маленькие» проценты, большая выручка. Приведем пример. Допустим, вы отправляете 5000 таких писем в месяц. Они приносят вам 175,5 покупок. При средней стоимости заказа, допустим, 500 рублей (возьмем по-минимуму), такая рассылка принесет вам 87 750 рублей.

Понятно, что сам инструмент не бесплатный. Мы сделали схему оплаты гибкой: можно выбрать между CPS 4,6% с покупки или платить фиксированную сумму в месяц. Например, при оборотах меньше 2 миллионов можно перейти на абонентскую плату 1999 рублей в месяц. При нашей условной прибыли в 87 тысяч — не такая большая плата (особенно учитывая, что это 10 сценариев триггерных рассылок, а не только «брошенная корзина»).

Вернемся к нашему кейсу. Не все рассылки с напоминанием срабатывают — кто-то не увидел, кто-то увидел и не кликнул.

Поэтому второй обязательный сценарий, который нужно подключить — рассылка «Повторное напоминание о брошенной корзине». У «АвтоПрофи» средние результаты такие:

Открыто, % С переходом, % С покупкой, %
42,62 13,26 1,99

Тоже весьма неплохо — суммарно более 5% брошенных корзин удается продать за счет триггерных почтовых рассылок.

Инструмент: Ремаркетинг брошенных корзин

Ремаркетинг — это персонализированные баннеры на сайтах и в социальных сетях. Работает инструмент ремаркетинга предельно просто: вы включаете его в панели управления REES46, после чего каждый бросивший корзину видит динамические баннеры с товарами — на сайтах, которые посещает.

Баннеры есть всех видов: вертикальные, горизонтальные, всего 6 разновидностей. Баннер состоит из нескольких листаемых автоматически слайдов — так ваш клиент видит все товары в своей корзине.

Кейс: Skazka Natali Romanovoi

Магазин ювелирных изделий Skazka Natali Romanovoi использует баннерный ремаркетинг от REES46. Результаты одного из последних месяцев:

С переходом, % С покупкой, %
1,44 0,48

Например, если у вас в апреле было бы 200 брошенных корзин, то с такими показателями конверсий вы бы получили (приблизительно):

  • 600 показов баннеров на разных сайтах.
  • 8 переходов в брошенную корзину.
  • 3 покупки.

То есть 1,5% брошенных корзин обернулись бы покупкой. Неплохо. Но, конечно, эффект усилится, если в корзинах окажутся дорогостоящие товары.

Модель оплаты инструмента ремаркетинга брошенных корзин — 4,6% от стоимости исполненного заказа (покупки).

Инструмент: Веб-пуш ремаркетинг

Здесь всё работает примерно так же, как и в триггерных email-рассылках, с той лишь разницей, что сообщения приходят не в почту, а прямо на рабочий стол клиента. Всплывающим сообщением. Подробная механика работы веб-пушей описана на странице сервиса.

Кейс: Фотосклад.ру

Мы подробно рассматривали кейсы веб-пушей в одной из предыдущих статей, сегодня заострим внимание только на триггерном ремаркетинге с помощью веб-пушей.

Магазин «Фотосклад.ру» — один из топовых российских онлайн-продавцов электроники. Ритейлер сделал ставки на быстрые и технологичные веб-пуши, и это дает хорошие результаты:

За март 2017 с помощью триггерных веб-пушей магазину удалось продать 1,29% брошенных корзин:

С переходом, % С покупкой, %
10,17 1,29

В среднем за всё время показатель еще выше — 2,53%.

С переходом, % С покупкой, %
9,35 2,53

Стоимость минимального пакета веб-пуш сообщений стоит 1500 рублей (если покупаете пакет побольше, то получается выгоднее, но не суть). Посчитаем, насколько выгодно его вообще покупать, для примера рассмотрим минимальный пакет.

Итак, пакет на 5000 веб-пушей стоит 1500 рублей.

При конверсиях «Фотосклада» вы, отправив 5000 веб-пуш триггеров, получите 64,5 покупки (это если даже взять наименьшую конверсию из кейса).

Понятно, что мы не знаем, какой товар у покупателя будет в корзине — может, вы продаете литые хромированные диски за 50 000 Р., а может, там окажется ластик и карандаш общей стоимостью в 15 Р.

Поэтому вот вам легкий способ прикинуть, насколько вообще рентабельно заниматься триггерными веб-пушами. Выбираем только самые популярные товары в вашем каталоге (их чаще покупают, а значит, чаще будут забывать в корзине). Пусть их будет пять-десять, не больше. Берем среди них товар со средней стоимостью. Пусть средняя цена будет 100 Р., хотя уверены, что у вас получится сумма больше. Смотрим: 64 продажи, которые стоили вам 1500 Р. принесли 6400 Р.

Конечно, тут мы не учли затраты на привлечение одного покупателя, но эти расчеты уже на вашей совести. Клиент мог быть новым и «дорогим», а мог прийти повторно и стоить копейки. Например, из email-рассылки.

Итого

Для того, чтобы не терять 70% продаж на брошенных корзинах, нужно сделать два больших шага: минимизировать риск появления брошенной корзины и использовать инструменты ремаркетинга.

Надеемся, кейсы наших клиентов вдохновят и вас. Пробуйте и мы тоже напишем о вашем успехе.

Читаете наш блог?

Подпишитесь и один раз в неделю мы будем рассказывать вам об обновлениях продукта и делиться новыми статьями.