Всего один вывод, который должны сделать интернет-магазины из исследования IAB Russia

Сделайте из сайта магазина нормальную рекламную площадку. С аналитикой. С аукционами. С нативными современными форматами, а не только баннерами. Сделайте быстрее. Иначе большой кусок рекламного бюджета, который так и просится вам в руки, уйдет к тем, кто был расторопнее.

Это был тот самый вывод

Да, знаем. Обычно такие статьи строятся по другому принципу. Такому, где сначала нагнетают интригу и подводят читателя к кое-каким выводам. А в конце — прикрытое веточками ключевое сообщение. Типа нативное, ага. Выводы, заключение, итого.

Просто вот так честнее, нам кажется. Да и время экономит. Ладно, к аргументации.

Исследование

В октябре 2017 года Data Insight с IAB Russia Digital Advertisers Barometer выпустили исследование. Называлось оно «Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей». Почитайте на досуге, лежит в свободном доступе на сайте Data Insight. Само исследование довольно объемное, поэтому мы выбрали из то, что будет интересно екоммерсу.

Исследование интересно в основном тем, что наглядно показывает, на что бренды тратят рекламные бюджеты. Данные — это результаты опросов крупных рекламодателей (Nestle, Durex, Бинбанк, Дом.ru, Петрович, Спортмастер, BMW — есть представители всех основных сегментов). То есть цифры приближенные к реальности, и это хорошо.

Почему это надо онлайн-ритейлерам

А тут всё просто — в опросе большую часть респондентов составляли бренды. Причем 12 из них входят в Interbrand Best 100.

У брендов есть бюджеты на интернет-рекламу и маркетинг. С другой стороны, бренды продают свою продукцию в онлайн-магазинах. Простое следствие: эти магазины запросто могут стать для брендов самой желанной рекламной площадкой — ведь у них есть самый целевой трафик и товары брендов в каталоге. То есть люди, готовые к покупке того, до чего рукой подать.

Звезды сошлись. Если бренд будет рекламироваться не в Google или Facebook, а непосредственно на сайте ритейлера — то он сможет, наконец, получить измеримый результат в заказах. Конверсии горяченьких посетителей. Бюджет бренда пойдет не на «охват», «узнаваемость» и прочие эфемерные сущности, а именно на увеличение продаж. Гораздо более интересная метрика, как ни крути.

Персональные товарные рекомендации

Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.

Узнать больше Подключите к своему магазину!

recommenations

Вроде могло бы быть всё круто, но нет. Картину прекрасного будущего ломает неумение магазинов быть привлекательными рекламными площадками. Как мы уже писали в начале, обычно магазин предлагает брендам самый скудный инвентарь: баннер-карусель на главной или просто баннер где-нибудь внутри каталога. Нативная реклама в товарных рекомендациях? Не, не слышали.

При этом обычно никто не умеет в аналитику — то есть бренду не понятно, как планировать рекламную кампанию, на что рассчитывать.

Вот и имеем то, что имеем — производители закладывают на digital-продвижение меньше 20% от общего рекламного бюджета (данные исследования). Притом, что другие рекламодатели тратят значительно больше. Бренды не видят перспектив работы с рекламой в онлайн-магазинах, да их и нет. Продвигаются в социальных медиа, проплачивают обзоры блогерам — в общем, идут туда, где хороший таргетинг, нативка, эффективность и всё такое.

Доводы «за»

Если аргументация вам показалась недостаточной, то вот вам цифры.

Довод 1. Рекламные бюджеты на digital-рекламу растут

За два года, с 2015 по 2017, бюджет на интерактивную рекламу вырос с 30% до 38%. Больше половины заявило, что и дальше собираются увеличивать бюджет.

В год рост рекламного бюджета на интерактивную рекламу в основном растет (у 46%), при этом у большинства (20% от общего числа) рост составляет 11-20%. Еще 19% опрошенных сказали о том, что не снижают бюджет на digital-рекламу.

Для магазина это значит: на рекламных бюджетах можно заработать.

Довод 2. Производители (бренды) готовы покупать интерактивную рекламу

То были данные по всем типам рекламодателей, а вот конкретно по брендам. Среди брендов 50% заявили, что будут повышать бюджеты. Только 20% сказали, что снизили расходы на интерактивную рекламу в 2016-ом.

Если говорить о доле бюджета на интернет-маркетинг, то у производителей это 46% — очень существенная часть.

Для магазина это значит: бренды в целом настроены позитивно — они готовы тратить на интерактивную рекламу.

Довод 3. Бренды хотят эффективности

Хайп прошел, фаза агрессивного роста закончилась. Теперь бренды не повышают бюджеты на digital-рекламу на 20%, а то и 50% ежегодно. Пришло время переоценить интерактивную рекламу — теперь бренды хотят от рекламных площадок прозрачности.

Главным критерием для увеличения бюджета на digital-рекламу, большинство считает ее эффективность (23%).

В числе того, чего сейчас не хватает брендам-рекламодателям, лидируют:

  • Возможность оценки вклада онлайна в офлайн-продажи.
  • Аналитика по охвату и качеству трафика: бренды хотят знать, каков процент реальных целевых пользователей и какой — ботов.

Бренды хотят иметь прозрачную отчетность и работать от эффективности, а не от бюджета (сколько дадите, столько и потратим).

Для магазина это значит: брендам неинтересно работать с теми, кто не может дать внятную аналитику по эффективности рекламных форматов. Нужно позаботиться об измерениях и отчетах, если вы хотите заработать на рекламе.

Довод 4. Непрямая (нативная) реклама в центре внимания

Респонденты говорили о том, что нативная реклама для них интереснее прямой. 48% рекламодателей используют нативную рекламу и практически все оставшиеся собираются начать пользоваться ей в ближайшем будущем.

В целом интерес к нативному формату рекламы огромен — он уступает исторически самому популярному формату (баннерам) всего 30%.

Для магазина это значит: нужно внедрять в свой рекламный инвентарь нативные форматы: продвижение брендов через блоки рекомендаций и подсказки во внутреннем поиске, сортировку каталога и поисковой выдачи.

Довод 5. Нативная реклама эффективна

Есть мнение, что непрямая реклама всегда работает менее эффективно, чем прямая. Однако большинство опрошенных утверждают, что нативная реклама — действительно эффективный формат (в отличие, например, от VR-кампаний, которые запускаются исключительно для роста узнаваемости).


Для магазина это значит: нативные форматы плюс хорошая аналитика — и вы привлекательная для брендов рекламная площадка.

Собственно, это всё.

Имеем вот что: бренды готовы тратить на digital-рекламу и увеличивать бюджеты, пусть и не так стремительно, как раньше. Бренды хотят эффективности, а не просто размещений. Нативная реклама — один из главных сегодня рекламных форматов, в него готовы инвестировать. Если магазины станут для брендов теми площадками, которые удовлетворяют всем вышеперечисленным требованиям, то последних ждет неплохая прибавка к доходу от рекламы. А бренды получат, наконец, доступ к самому релевантному трафику и ту эффективную рекламу, к которой они все стремятся.

Читаете наш блог?

Подпишитесь и один раз в неделю мы будем рассказывать вам об обновлениях продукта и делиться новыми статьями.