Маржинальность против релевантности: особенности поиска в книжном ecommerce

Как вы знаете, в этом году мы много работаем с поиском для книжных интернет-магазинов (магазин «Москва» им уже успешно пользуется). Сегодня поговорим о том, как должна выглядеть и работать страница выдачи внутреннего поиска.

Каждому онлайн-ритейлеру выгодно продавать в первую очередь самые маржинальные товары, и книжные интернет-магазины — не исключение. Покупателю, в свою очередь, интереснее получать самые релевантные результаты.

Суть нашей поисковой системы в том, что она сортируется дважды. Один раз для покупателей: наверх выводятся самые релевантные его запросу книги. Второй — для магазина: полученный список сортируется еще раз, и наверх передвигаются более маржинальные товары. Таким образом алгоритм находит баланс между интересами ритейлера и покупателя.

О маржинальности

Вопрос из зала:

— Маржинальные — это что, самые дорогие? Мне так не нужно, дорогие издания покупают реже, чем средненькие.

Нет, маржинальные — это про другое.

Маржинальность — это относительная выгода от продажи конкретного товара. Допустим, есть книга за 2 000 рублей, которую магазин закупил оптом за 800. А рядом есть та же книга за 200 рублей (покетбук в мягкой обложке, например), которую магазин закупил за 50. Плюс покетбуки по статистике берут в тридцать раз чаще. Этот товар маржинальнее, так как разница между ценой закупки и ценой продажи больше. Соответственно, магазину выгоднее продавать версию этой книги за 200 рублей, а не за 2000. Вот она-то и попадет выше в поисковой выдаче магазина.

— Значит ли это, что выдача как-то ощутимо изменится? Ведь покупатели хотят в первую очередь качественный поиск, они будут испытывать дискомфорт от любых манипуляций.

Здесь тоже нет повода беспокоиться. Информация о стоимости закупки есть только у магазина, поэтому никто, кроме него, не знает, какие товары высокомаржинальные, а какие низкомаржинальные. Технология работает «мягко», не в ущерб покупателю — тот просто видит качественную поисковую выдачу.

Персонализированный поиск

Функция голосового поиска, настраиваемая бизнес-логика, удобный интерфейс, подробная аналитика, простая интеграция.

Узнать больше Подключите к своему магазину!

search

О релевантности

Теперь о такой важной штуке, как релевантность

Релевантность — это то, насколько выдача отвечает запросу покупателя. Фактически, насколько магазин способен «чувствовать» пользователя. С ней всегда возникают определенные проблемы, которые нужно учитывать.

Проблема 1

Пользователи — не профессиональные «искатели информации», они формулируют свои запросы как придется, допускают ошибки и делают опечатки. Магазин должен это учитывать: мы подготовили целый список требований к качественному ecommerce-поиску — проверьте, что у вас все есть. 

Для наглядности приведем пример работы с опечатками в сложном названии — «Сильмариллион» Джона Толкина. В идеале при поиске должна срабатывать автоподстановка, которая показывает правильное название, и коррекция опечаток — она позволяет избежать нулевого результата.

Автоподстановка подсказывает верный вариант при опечатке

В интернет-магазине Ozon выпадающий блок поиска автоматически исправляет опечатки, но если набрать неверное название полностью, коррекция почему-то не срабатывает. Не очень.

Нулевой результат поиска при опечатке

В «Читай-Городе» все с точностью до наоборот: выпадающий блок ничего не показывает, зато на странице поиска всегда корректные результаты.

Пустой выпадающий блок при опечатке

Страница поиска с корректными результатами при опечатке. Правда, наверх выводятся товары, которых нет в наличии.

У большинства онлайн-ритейлеров есть проблемы и с тем, и с другим, но встречаются и приятные исключения.

Релевантный товар в выпадающем блоке при опечатке

Страница поиска с корректными результатами при опечатке.

Проблема 2

У одной книги может быть несколько названий из-за разных переводов или изданий. Пример: пользователь ищет «Основание» Азимова, а в наличии есть только «Академия» (это одна и та же книга, просто разные варианты перевода). Магазин должен учитывать все тонкости и предлагать книгу в другом переводе, чтобы не получалось вот так.

Результат по запросу «Айзек Азимов Основание»

Результат по запросу «Айзек Азимов Академия». Книга-то в наличии есть.

В идеале поиск должен работать так, чтобы альтернативный вариант появлялся еще на этапе выпадающего блока.

Выпадающий блок поиска при запросе «Айзек Азимов Основание»

Проблема 3

Иногда пользователь пишет в строке поиска не то, что хочет получить в выдаче. Например, он пишет «Акунин», подразумевая, что магазин покажет ему последнюю книгу про Фандорина. Потому что все ее читают. Если пользователь на сайте впервые, то поиск по умолчанию может выдать такое.

Результаты отсортированы по релевантности (по умолчанию)

Результаты отсортированы по популярности (вручную): последняя книга про Фандорина на первом месте

При этом непонятно, почему поисковая страница по умолчанию выглядит именно так. Человек впервые зашел на сайт, о нем ничего неизвестно — о какой релевантности можно говорить?  

Специфика отрасли

Книжные магазины — особая история. Тут есть свои уникальные параметры товара: ISBN, издательство, год издания или автор — и это еще не все. Книги одного автора могут быть культовыми, и их покупают все подряд, или малоизвестными, которые нужны только фанатам.

Книга может быть электронной и бумажной. А бумажная, в свою очередь, — подарочной, просто хорошим изданием (прочитать и поставить на полку) и покетбуком (взять в самолет). Это все к вопросу о релевантности — в идеале магазин должен угадывать потребности посетителя как по волшебству. И заодно находить баланс между маржинальностью предлагаемых пользователю книг и их релевантностью запросу.

Что для этого нужно

Если пользователь авторизованный и периодически покупает товары, то у интернет-магазина есть о нем куча данных: остается сортировать поисковую выдачу так, чтобы на первых строчках было то, что ему интересно. Например, человек заказывает произведения одного автора в определенном издании, ему не хватает одной книги, и он запрашивает ее через поиск. Логично будет выводить книгу этого же издания на первом месте.

Другое дело, когда у магазина нет данных о покупателе. Человек заходит впервые — что делать? Ответ: ставить фильтры. С их помощью пользователь сам может подстроить выдачу под свои потребности.

Фильтры интернет-магазина Ozon

На ozon.ru есть базовый набор фильтров: популярность, новинки, цена по убыванию и возрастанию, рейтинг — о релевантности здесь речи не идет. Новый и авторизованный пользователи оказываются в равных условиях.

Фильтры интернет-магазина «Читай-город»

В «Читай-городе» вместо популярности по умолчанию стоит фильтр релевантности, что для нового пользователя вообще не имеет смысла. Все результаты релевантны запросу «Пелевин», в чем польза и тайный смысл такого фильтра?

Там же книги можно отсортировать по названию, автору и издательству можно в алфавитном порядке и наоборот, от «я» до «а». Также есть фильтры по цене и по году выхода — по возрастанию и убыванию. Было бы интересно узнать, оправдывает ли себя такое количество параметров: на первый взгляд кажется, что нет.

Фильтры интернет-магазина book24

Интернет-магазин book24 в отличие от двух предыдущих сортирует книги по умолчанию, один из трех фильтров можно применить уже после запроса. Для сравнения: на ozon.ru сразу стоит сортировка по популярности, а в «Читай-городе» — по релевантности.

Фильтры интернет-магазина «Москва»

В интернет-магазине «Москва» мы также видим сортировку по умолчанию, только с большим количеством фильтров. Этот подход позволяет магазинам учитывать как свои интересы, так и интересы покупателей.

Вывод

Инструменты ручной сортировки — это необходимый атрибут поиска для интернет-магазина. Удобство и настраиваемость повышают лояльность покупателей, но важно соблюдать баланс: трех фильтров кому-то будет недостаточно, а в восемь по возрастанию и убыванию каждый, скорее всего, вызовут раздражение.

В то же время ничто не мешает магазину использовать сортировку по умолчанию и заботиться о своих интересах. Мы убедились, что использовать маржинальность и релевантность вместе реально — более того, это идеальная схема, которая позволяет делать настоящий бизнес и оставаться при этом честными.

Читаете наш блог?

Подпишитесь и один раз в неделю мы будем рассказывать вам об обновлениях продукта и делиться новыми статьями.