Динамические сегменты как способ улучшить ваш email-маркетинг

Рассказываем о том, для чего нужны динамические сегменты и по каким критериям сегментировать базу.

Начнем с основ. Сегментация базы нужна для того, чтобы каждая ваша рассылка приносила больше целевых действий получателей. Примерно так:

Одна рассылка для всех

➕Просто сделать.

➖Невозможно «угадать» интересы всех покупателей.

➖Ниже конверсии.

Каждому сегменту свое письмо

➖Сложнее и дольше сделать.

➕Можно таргетировать каждую рассылку на конкретный сегмент со своими потребностями.

➕Выше конверсия, так как выше заинтересованность.

У массовой рассылки «на всех» есть еще один существенный недостаток, о котором обычно забывают. Добиться нормальной доходности такой рассылки можно только за счет количества. Это значит — отправлять клиентам письма несколько раз в неделю, а то и каждый день.

Обратите внимание на даты рассылок.

Но информационные потоки и без того перегружены — так что вы со своей рассылкой гарантированно попадете в спам или отписки. Рано или поздно. Ценность вашей базы будет снижаться — а повысить ее можно будет только за счет вливания новых контактов. Вот такой замкнутый круг.

Выход из него — использовать сегментацию базы. Сегменты бывают трех видов, подробнее остановимся на самых технически продвинутых — динамических.

Подробнее о разных видах сегментов читайте в нашей статье «Сегментация: статическая, расчетная, динамическая».

Для чего можно использовать динамические сегменты

Главное отличие динамического сегмента — он пополняется автоматически. На входе вы задаете набор параметров, по которым подписчики должны включаться в сегмент, например:

  • Пол: женский.
  • Возраст: от 18 до 26 лет.
  • Совершали покупки в последний месяц: нет
  • Средний чек покупок: более 1000 рублей.

Зачем может понадобиться такой сегмент? Например, чтобы раз в месяц присылать покупательницам подборку женских товаров, которые тех могут заинтересовать.

Если после рассылки покупательница «вспоминает» про магазин и начинает делать в нем покупки — ее исключают из сегмента (не подходит по параметру «не совершала покупки в последний месяц») и переводят в другой. Чтобы делать более адресные рассылки.

В REES46 созданием динамических сегментов можно заниматься без программистов, во встроенном редакторе. На его примере покажем примеры использования динамических сегментов.

Разделить аудиторию по полу

Элементарно затем, чтобы не поздравлять с 8 марта мужчин и с 23 февраля женщин. Тематические распродажи и акции тоже не обходятся без таргетинга по полу.

Разделить аудиторию по уровню дохода

Те, кто покупает дорогие товары, нечувствителен к скидкам — нет смысла делать такую рассылку на эту группу клиентов. И, наоборот, покупатели с низкой платежеспособностью — отличная аудитория для подобных рассылок.

Выделить специфическую аудиторию

Каждая отрасль имеет свою специфику — например, только для магазинов одежды и обуви критично важен такой параметр, как размер. Если в динамическом сегменте задать такие параметры, то вы сможете раскладывать покупателей на группы, например: «покупатели, которые носят одежду больших размеров», «покупатели-мужчины с размером обуви 40».

В будущем такие подсегменты помогут рассказать нужно аудитории на скидках на XXL-рубашки или распродаже остатков обуви.

В REES46 реализованы сложные правила: вы можете выбирать несколько значений для одного параметра (например, несколько размеров обуви) и комбинировать эти параметры с другими (например, выделить в сегмент только покупателей-мужчин со средним доходом и размером обуви 40–44). Так можно настраивать какую угодно подробную сегментацию.

Выбрав дополнительную специфику для своих сегментов, вы сможете запускать еще более адресные рассылки.

Настройка «Дети» помогает создавать сегменты покупателей-родителей. Полезна для детских магазинов, магазинов одежды, гипермаркетов.

Настройка «Транспорт» помогает выделить автовладельцев и даже владельце автомобиля определенной марки, модели и года выпуска.

С настройкой «Животные» вы никогда не отправите рекламу кошачьего корма «собачникам».

Если с настройкой специфики сегмента закончили, переходите к следующему большому блоку.

Выделить подписчиков по активности

Те, кто получает, но не открывает вашу рассылку — скорее всего, нуждаются в более сильной мотивации. А недавно подписавшимся, вероятно, не помешает небольшой тур по вашей системе лояльности.

Такая настройка поможет включить в отдельный сегмент всех получателей, которые на вас подписаны, но никогда не открывают письма.

Комбинировать сегменты

Иногда удобно делать общую рассылку на сразу несколько сегментов: например, у вас специальное предложение на женщин с детьми-дошкольниками. Объедините два сегмента и получите один без долгой настройки.

Создать сегменты по покупательской активности

Если у вас предложение на технику Apple — сообщите об этом всем, кто покупал «яблоки» раньше, они явно заинтересованы в продукции этого бренда.

Здесь же вы можете отсечь неинтересную вам аудиторию: например, тех, кто делал покупки на несущественную сумму.

Собрать купленный трафик в отдельные сегменты

Измеряйте конвертируемость подписчиков, пришедших из того или иного источника. Просто добавьте нужные параметры UTM в сегмент и у вас будет отдельный сегмент. Потом протестируете, как каждый реагирует на ваши рассылки и сделаете выводы.

Сегменты готовы, что дальше

Их можно использовать как для ручных рассылок (скидок, распродаж), так и для автоматических, триггерных. Если вы новичок в триггерном email-маркетинге, рекомендуем наш материал о том, как все работает.

Если хотите убедиться в том, что микросегментация работает — почитайте этот кейс. Магазин косметики настроил сегментацию, после чего показатель «переход с покупкой» вырос относительно среднего значения в 2-3 раза.

Читаете наш блог?

Подпишитесь и один раз в неделю мы будем рассказывать вам об обновлениях продукта и делиться новыми статьями.