Гид по отзывам в интернет-магазине. Как правильно собирать и использовать

Сегодня будем обсуждать только отзывы на товары. Хотя работа с отзывами включает в себя все от оценки курьеру до отношения к бренду в целом. Если хотите зарыться в это поглубже, почитайте нашу статью о Net Promoter Score.

Правда или миф? 

В 2020 году AliExpress и Data Insight проанкетировали 3000 интернет-покупателей и выпустили исследование, которое проливает свет на многие популярные заблуждения об отзывах. Вот самое интересное.

Вы думали так:

❌ В отзывах полно фейков и заказных комментариев, поэтому их не читают.

❌ В отзывах товары чаще ругают, поэтому рискованно открывать комментарии для покупателей.

❌ Люди скорее прислушаются к мнению знакомых и подписчиков, чем к анонимным отзывам.

❌ Когда у тебя невысокий средний чек, нет смысла читать отзывы. Их учитывают, если планируют потратить много.

❌ Люди больше доверяют отзовикам вроде iRecommend или Яндекс.Маркету. Бессмысленно собирать отзывы на своем сайте.

А на самом деле так:

✅ 91% пользователей изучают отзывы перед покупкой. Если их не будет на странице магазина, более половины пойдут искать на другие сайты, еще четверть выберет другой товар.

✅ 44% покупателей пишут отзыв, если они довольны качеством товара, 38% — если нет.

✅ Отзывы друзей, незнакомых людей и профессионалов вызывают одинаковое доверие.

✅ Минимальный средний чек, при котором покупатели изучают отзывы. Товары для дома, одежда и обувь, спорт, электроника и бытовая техника — 1000 ₽. Детские товары, косметика — 500. Канцтовары — 370. Зоотовары — 300.

✅ Большинство покупателей (70–80% в зависимости от отрасли) предпочитают читать отзывы на сайте интернет-магазина.

Другие интересные инсайтов:

  • Пользователи ищут в отзывах похожих на себя людей и ситуации, чтобы понять, подойдет ли товар им. 
  • Почти половина потенциальных покупателей надеются найти в отзывах фото, чтобы убедиться, что в реальности товар выглядит так же, как на сайте. 
  • Покупатели младше 24 лет чаще пишут и читают отзывы.
  • Те, кто пишет отзывы, чаще их читает.
  • Больше всего обращают внимание на отзывы при выборе в категории спортивных товаров и товаров для дома — 28% и 26% соответственно. 
  • Пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга чаще пишут комментарии, когда их не устраивает качество продукта.

Как должен выглядеть идеальный отзыв

Уточним пару важных моментов, о которых молчит статистика. Для начала о бесполезных крошечных отзывах — если в вашем интернет-магазине будут такие, посетители перестанут обращать на них внимание. 

Та же история с правдоподобностью. Если отзывы сплошь положительные и не очень конкретные, посетители вряд ли им поверят. Каким поверят — смотрим все в том же исследовании:

  • Подробным (54% онлайн-покупателей)
  • С фотографиями (40%)
  • Если мнения покупателей совпадают (35%)
  • Если указывают и отрицательные моменты (27%)
  • От пользователей с аватаркой (22%)

Как мы уже говорили, отзывы играют решающую роль в сегменте спорттоваров — больше, чем в любом другом. Поэтому предлагаем подсмотреть удачные идеи именно здесь. Возьмем блок отзывов «Спортмастера» — практически руководство к действию:

Что можно взять на заметку любому интернет-магазину. 

Общая оценка

☑ Средний рейтинг — числом и «звездочками».

☑ Общее количество отзывов, чтобы было понятно, откуда взялось среднее.

☑ Возможность оценить разные параметры отдельно. 

☑ Отметка «Я бы порекомендовал товар другу» — и процент покупателей, которые ее выбрали. 

☑ Соответствие заявленных и реальных характеристик: например, размер, функциональность, фото.

☑ Отзывы и вопросы на разных вкладках. Часть негатива попадает во вторую категорию, где вы можете решить проблему покупателя без ущерба для общего рейтинга. 

Может, видели такое на Wildberries

Фильтры и сортировка

☑ Возможность отфильтровать отзывы: например, по сроку и частоте использования.

☑ Сортировать по полезности, новизне или оценке. 

Публикация отзыва

☑ Рядом с кнопкой добавления отзыва разместить еще одну — для вопросов. 

☑ Форма, где пользователю не нужно выдавливать из себя подробности, достаточно выбрать один из выпадающих вариантов. 

☑ Отдельные поля для плюсов и минусов. 

☑ Правила добавления отзыва с рекомендациями по форматированию и объему.

☑ Премодерация — об этом тоже нужно предупреждать заранее. 

Сам отзыв

☑ Те же пункты, о которых говорили в первом блоке: рейтинг и оценка разных параметров.

☑ Имя пользователя и город (важно, если товар, например, сезонный и говорит о климате в регионе).

☑ Частота и сроки использования.

☑ Соответствие заявленных и реальных характеристик товара. 

☑ Три блока для текста в отзыве: общий комментарий, плюсы и минусы. 

☑ Фото пользователя. 

☑ Отметка «я бы рекомендовал этот товар» для покупателя и «отзыв был полезен» — для остальных пользователей. 

Как мотивировать покупателей оставлять такие отзывы

Самый популярный способ — это форма на сайте. Если она продумана и содержит пункты, которые мы обсудили в предыдущем пункте, а у вас предусмотрена премодерация, вы сможете управлять качеством отзывов. Это позволит исключить бесполезные комментарии, например, такие:

Основная проблема здесь в том, что оставлять отзывы через форму могут даже те, кто товар не покупал. Пользователей практически не проверяют, потому что это создает дополнительный барьер и закономерно снижает количество отзывов. В некоторых интернет-магазинах, чтобы оставить комментарий, не обязательно авторизоваться. 

Есть другой способ получить отзывы от реальных покупателей — с помощью триггерной цепочки. 

Работает это так:

Магазин создает динамический сегмент в сервисе email-рассылок и добавляет туда всех, кто недавно покупал товары на сайте. 

В REES46 это выглядит так

Достаточно создать шаблон письма с благодарностью за покупку и специальным виджетом сбора отзывов. По сути это та же форма, только внутри письма. 

Письмо от Google с голосовалкой

В «REES46 Отзывы» это работает немного проще. Покупатель получает письмо с виджетом оценки со звездочками. Он ставит оценку, попадает на отдельную страницу с формой — и уже там оставляет комментарий о товаре, его преимуществах и недостатках, может прикрепить фото или видео:

Дальше нужно настроить логику отправки письма. В REES46 достаточно указать условие (в этом случае — покупка), канал (email) и промежуток, через который пользователь должен получить письмо (как правило, несколько дней).

Если покупатель не открыл первое письмо, можно настроить повторную отправку: добавить еще один блок — «не открывал письмо»

Таким образом вы собираете только реальные отзывы. 

В CRM магазина попадают те, кто оплатил заказ, и заносятся в динамический сегмент. Тут же запускается триггерная цепочка: через заданных промежуток времени покупатель получает письмо и может оставить отзыв, не переходя в интернет-магазин. 

Почему это работает лучше отзывов на сайте:

  • Комментарии оставляют только те, кто купил товар.
  • У магазина постоянно появляются новые полезные отзывы. 
  • В рассылке можно мотивировать покупателей оставить отзыв. Например, за баллы в программе лояльности или за скидку на следующий заказ. 
  • Покупателю не приходится переходить на сайт и искать товар, чтобы оставить отзыв.
  • Вы просите покупателя написать отзыв, когда он уже получил товар и успел составить мнение.  

Плюс ко всему триггерные цепочки автоматизированы, а значит, вам не нужен маркетолог, только модератор.

А что потом? Опыт REES46

Просто собрать отзывы и автоматически опубликовать их на сайте — не лучшая идея. С помощью модератора вы сможете разделить их на положительные, нейтральные и негативные — и проработать последние. Если служба клиентской поддержки решит проблему клиента, есть вероятность, что он согласится изменить комментарий или удалит негативный. 

Главное не игнорировать такие отзывы и не скрывать, иначе покупатель напишет о вас на iRecommend или другой площадке. 

А еще люди любят оставлять комментарии не столько о товарах, сколько обо всем в общем — модерация решает и эту проблему. Иначе получается так:

А дальше публикация. Для себя мы выбрали такой принцип: если модератор не публикует новый отзыв определенное время, это происходит автоматически. 

Личный кабинет «REES46 Отзывы»: список всех комментариев

Собирать отзывы можно и через рассылку, и через форму на сайте, но при этом важно придерживаться одного стандарта. Если у вас есть поля «плюсы» и «минусы», они должны быть как на сайте, так и в письме.  

Ну и последнее: опубликованные отзывы тоже нужно мониторить. В частности, если у вас есть функция тредов и вы можете отвечать пользователям. 

Бонус. Как отвечать на негатив

Работать с позитивными отзывами легко и приятно — и не нужно забывать это делать. Когда вы отвечаете на комментарии клиентов, это стимулирует их писать отзывы снова. 

Если говорить о негативе, здесь есть несколько основных правил, которые советуют использовать ORM-специалисты:

Реагировать быстро. В идеале в течение нескольких часов, максимум — суток. 

Полгода не отвечать на вопросы клиента — сомнительное решение

Искать решение. Покупателя нужно успокоить, поработать с проблемой и не разжигать конфликт. 

Выяснить подробности. Если вы видите, что отзыв неконструктивный и эмоциональный. Переключение на факты и логику поможет успокоить клиента. 

Реагировать спокойно. Даже если отзыв писали конкуренты или вас троллят. 

Обратиться к модератору. Если дело происходит на сторонней площадке и вы видите, что отзыв точно фейковый. Администрация часто удаляет такие комментарии. 

Вовремя остановиться. Когда пользователь не реагирует на ваши доводы и отказывается вести диалог конструктивно. 

Попросить удалить отзыв. Но только когда вы все обсудили и решили проблему клиента. 

Фиксировать статус. Бывает, что переписка с клиентом перетекает в личные сообщения. В таком случае оставляйте в публичной ветке статус: «выясняем детали» или «решили проблему».

Подвести итоги. Когда вы решили проблему, оставьте публикацию в треде: проблема, решение, результат.

Подпишитесь на рассылку

Мы отправляем ее не чаще раза в неделю. Внутри — главные обновления продукта, полезные руководства и крутые статьи о e-commerce.