Потеря контроля — неприятный сюрприз, который ждет бутикового продавца на маркетплейсе

Маркетплейсы сделали две вещи: подали руку помощи продавцам и под шумок перекроили под себя саму модель потребления. Не в пользу продавцов, конечно.

Когда общаешься с бутиковым ритейлом, которому удалось встать на маркетплейс, слышишь: «так здорово, продаж стало много, а головняков меньше». И они же говорят, что старые каналы продаж обвалились: через директ инстаграма и собственный сайт на 100 позиций никто не покупает, потому что дизайнерский кулон проще и быстрее заказать на Etsy, а худи на Wildberries. 

Снаружи такой сделки — избавление от необходимостей: делать склад у себя в гостиной, ругаться со службой доставки, которая опять потеряла посылку на половину твоего месячного оборота, где-то нанимать и обучать сотрудников. Внутри — потеря контроля над собственным бизнесом абсолютно на всех уровнях.

Построение и развитие бренда. Голубая мечта брендов — это стать как Xerox, именем нарицательным для целой категории продуктов. Мечта полетом пониже: забрендировать продуктовый сегмент, и такие кейсы есть: все, кому надо, знают, Madrobots — это необычные штуки для гиков, Prosto Toys продает миниатюры персонажей из советских мультиков, а детские кофты, которые превращаются в мягкую игрушку, называются «Кофтёныши».

Такие бренды объединяет сильная идея и небанальность предложения. Их путь — развивать свою торговую марку, потому что на ней стоят продажи. Почему маркетплейс для такой цели мало подходит, понятно. Во-первых, бренд оказывается в одном потоке с конкурентами. В этом плане те же блоки товарных рекомендаций работают на маркетплейс, но не на продавца:

Среди 12 товаров блока «Рекомендуем также» нет ни одного товара того же бренда 

Во-вторых, бренд магазина может оказаться в ситуации, когда начнет конкурировать с самим маркетплейсом, который станет продавать или тот же товар, или произведет копию (если товар уникальный; почитайте историю про Amazon Basics и Peak Design). 

На Ozon одни и те же сумки продает Madrobots и сам Ozon. Бренд — XD Design

Неценовая конкуренция. Ситуация: ты шьешь пижамы и твой сосед шьет пижамы. Сосед демпингует и ставит прайс с минимальной наценкой, экономит на тканях, нанимает на производство гастарбайтеров и упаковывает товары в пищевую пленку. Ты не хочешь делить с ним рынок: закупаешь качественную галантерею, много ресурсов тратишь на профессиональное обучение персонала, вкладываешься в брендинг, развиваешь сервис и делаешь сайт удобным. В твоем понимании ты «Додо пицца» от мира пижам. 

Но вот вы оба выходите на маркетплейсы. Во-первых, твой сосед сразу начинает зарабатывать больше — он собирает весь трафик по запросу «пижама» и привлекает их ценой. Во-вторых, маркетплейс устраивает акцию за акцией: ему всё равно, что ты свои пижамы не можешь продавать по 1000 рублей, а сосед — запросто. В итоге выживает тот, кто создает маркетплейсу обороты и конкурирует по цене.  
Управление входящим трафиком. Самый простой способ выйти в поисковой выдаче выше конкурентов по продуктовым запросам — купить контекст. Но этот канал может просесть по эффективности, если продавец решит разместиться на маркетплейсах, сохраняя собственный канал продаж.

Обратите внимание, сколько рекламных мест занимает сам бренд, а сколько маркетплейсы

Конечно, сам факт присутствия товара на маркетплейсе компенсирует любой недостаток в трафике. Но вот контроль над продажами магазин потеряет.  

UX/UI. Возьмем самый показательный пример: фильтры в каталоге. Задача маркетплейса — дать максимально универсальные работающие инструменты всем продавцам, которые продаются на площадке. Поэтому маркетплейсы страдают двумя крайностями: либо делают предельно аскетичные фильтры, с помощью которых покупатель просто не может подобрать подходящий ему товар, либо используют автогенерируемые фильтры со всеми возможными группами параметров (которыми покупатель никогда не будет пользоваться).

Клиентская поддержка. Хорошие скрипты плюс техническая возможность получить ответ, не прерывая процесса покупки, плюс толковые люди за микрофоном в колл-центре — и вот они продажи и покупательская лояльность. Онлайн-консультанты особенно хорошо помогают там, где товар сложный, характеристик много, а покупатель не эксперт. Если звезды сойдутся, консультант может еще и чек корзины поднять. Маркетплейсы лишены такой возможности. 

Управляемый up-sell / cross-sell на сайте. В своем магазине продавец не только получает возможность размещать блоки рекомендаций с соответствующей логикой, но и экспериментировать с механикой их работы. Например, выводить аналоги, но с чуть более хорошими характеристиками и в пределах +20% цены рассматриваемого товара. Или сортировать выдачу в блоке рекомендаций так, чтобы на первых, самых заметных, позициях были товары с наибольшей маржинальностью. Или вообще персонализировать выдачу под конкретного посетителя и его индивидуальные особенности — и тоже больше продавать.

Пример настройки логики блока рекомендаций в REES46: можно задать условия под любую бизнес-задачу

В маркетплейсе продавцу повезет, если в блоке рекомендованных товаров будут товары того же продавца, а не конкурента. 

В Ozon рекомендации реализованы так: верхний блок отдан под наиболее точные совпадения (по бренду производителя), нижний — под рекламные размещения конкурентов

Продавцам нужно понимать, что блоки рекомендаций и любые инструменты маркетинга на маркетплейсе — это собственность маркетплейса. Если ему захочется, он может отдать приоритет конкурентам или собственным торговым маркам. Недавний пример с Яндекс.Маркетом: они пересортировали выдачу в блоках рекомендаций и в поиске так, что на первых строчках стали выводиться товары, которые можно купить прямо в маркетплейсе, без перенаправления пользователя на сайт продавца. Те, кто использовал Яндекс.Маркет как дополнительную рекламную площадку, потеряли в продажах.

Еще пример с тем же Яндекс.Маркетом: недавно они изменили логику рекомендаций с учетом SKU. Теперь если у вас в стоке закончились футболки размера XS, то вы перестанете выводиться в блоке рекомендаций к футболке конкурента, если покупатель выбрал размер XS. 

Официальный комментарий площадки

Сама технология отличная, но там, где продаются нескольких продавцов — это потеря внутреннего трафика для каждого и необходимость поддерживать наличие всех SKU, если хочешь нормально продаваться.

Доступ к клиентской базе и повторные продажи. То, что происходит в маркетплейсе, остается в маркетплейсе. Клиентская база продавца раскалывается на две части: тех, кто покупает на вашем сайте и на площадке. С одной стороны, это лишает магазин возможности задействовать собственные инструменты, чтобы «догнать» клиента, измерять результат, протестировать новые гипотезы и сделать выводы. С другой стороны, эффективность ретаргетинга и триггерных рассылок в принципе снижается: совсем не факт, что те, кто почитал описания товара на вашем сайте и пообщался с консультантом, не ушел за покупкой на маркетплейс, потому что там дешевле, скидка или начисляют баллы за покупку.

***

По статистике малый и средний бизнес чаще выходит на маркетплейсы, уже имея собственный канал продаж (таких продавцов 86%). При этом свой интернет-магазин имеют только 55%, остальные сразу решают попытать счастье на маркетплейсах. И идут отнюдь не за снижением издержек, а именно за увеличением аудитории и выручки. Вот ведь парадокс: продажи вы и правда поднимете, а вот насчет аудитории — тут можно поспорить. Есть предположение, что большую часть клиентской базы отхватит площадка, а не ваш магазин. Привяжет к своей программе лояльности и подсадит на непрекращающиеся скидки. 

Поэтому магазины, которые хотят сохранить идентичность в потоке конкурентов, конечно, могут идти на площадки. Но с оглядкой на то, что они там только ради денег: а как заработают, начнут больше вкладываться в свой магазин и маркетинг. Иначе перспективы у магазина — весьма непредсказуемые.

Подпишитесь на рассылку

Мы отправляем ее не чаще раза в неделю. Внутри — главные обновления продукта, полезные руководства и крутые статьи о e-commerce.